Lékárny žijí ze zisku, nesmí však jít jen o něj

Marketing, založený na předchozích průzkumech trhu a spotřebitelského chování, patří dnes k neodmyslitelným faktorům podnikání a nevyhýbá se ani oblastem, jako je lékárenství. O jaká data je mezi klienty zájem a kam se ubírá lékárenské podnikání, jsme hovořili s MUDr. Filipem Brodanem, ředitelem společnosti Engage Hill, která se zabývá mimo jiné zákaznickými průzkumy a motivací spotřebitelů.

Kdo rámcově patří mezi klienty poptávající průzkumy z oblasti lékárenství?

Naším typickým klientem je společnost, která je zodpovědná za distribuci značek v segmentu OTC. Znalost spotřebitele, jeho potřeb a asociací k jednotlivým produktům umožňuje efektivnější komunikaci a budování vztahů s jejich zákazníky.

O která data z oblasti lékárenství je největší zájem?

Často analyzujeme vztah zákazníků k jednotlivým produktům v segmentu, klíčové atributy pro nákup a potenciál růstu. Při současné nabídce je pro zákazníky obtížné porovnat složení přípravků a vyhodnotit účinnost látek, které produkt obsahuje. Nákup proto silně podléhá iracionálním faktorům, které při analýze běžným dotazováním zůstávají skryty.

Můžete zmínit nejčastější zadání a hlavní výsledky průzkumů?

Bez ohledu na to, zda pracujeme pro lídra segmentu či značku nově vstupující na trh, všichni chtějí více prodávat. Zajímají se o důvody, proč zákazník kupuje značku jejich, nebo značku konkurenta, chtějí se efektivně odlišit, naplnit nevyužitý potenciál nebo ošetřit rizika spojená s jejich značkami. Často také testujeme návrhy reklam, klíčová sdělení nebo obaly. Ze zajímavostí specifických pro český trh mohu uvést například to, že lékárník zde má z pohledu typické cílové skupiny OTC (ženy pečující o rodinu ve věku 25–55 let, střední/vyšší příjem) velmi vysokou váhu srovnatelnou s lékařem, a navíc je komunikace s ním zatížena menším stresem (graf).

Jaké jsou hlavní trendy v současném lékárenství?

Významným trendem je posilování lékárenských řetězců a e-shopů. Nejde pouze o ekonomickou stránku (nákupní síla, marketingové možnosti atd.), ale také o posilování jejich vnímání z pohledu spotřebitelů. Lékárny, včetně těch mimo řetězce, jsou nuceny k větší komercionalizaci a větší aplikaci marketingových nástrojů. Lékárníci se tak učí „category management“, racionalizují sortiment, zaokrouhlují ceny na „devítky“, pracují s přípravky první volby, motivují personál na základě prodejů (obrat, marže, „cross sell“, „up sell“ apod.). Již delší dobu nabízí věrnostní programy, vydávají letáky s vlastní akční nabídkou, hledají nové cesty, jak se odlišit specializací na dermakosmetiku, homeopatii, sportovní výživu, veterinu a jiné. Klasickou lékárnu spokojenou s marží z preskripce a vysokým podílem v laboratoři vyráběných magistraliter (IPVLP), již téměř nenajdete.

Jak tuto změnu vnímají samotní lékárníci?

V současnosti hledají konsenzus mezi tím, jak zůstat odborníkem a zároveň být obchodníkem. Typická cílová skupina OTC produktů vnímá lékárníka stále jako odborníka, který jim poradí zejména v oblasti prevence. Zda si lékárníci udrží potřebnou odbornost, nebo se v budoucnu stanou lékárny spíše „supermarkety“ se specializovaným zbožím, lze těžko předvídat.

Mění se potřeby a přání spotřebitelů/ pacientů ve vztahu k lékárnám, lékárníkům a nabízenému portfoliu?

Spotřebitelé se zajímají více o prevenci a jsou ochotni do této oblasti investovat. Do lékárny se často přicházejí poradit. To neplatí pro segmenty s mediálně silnými značkami (bolest v krku, rýma, horké nápoje apod.). Zde se zvyšuje počet rozhodnutých zákazníků, kteří vyžadují konkrétní produkt, a tak se prostor k diskusi pro lékárníka zužuje.

Jak se liší postoje mladé a starší generace z pohledu preferencí, očekávání, či způsobu komunikace?

Obě generace od lékárníka stále očekávají odbornost – čekají od něj srozumitelnou radu. Mladší generace má navíc tendenci vyhledat informace na internetu a do lékáren chodí více připravená – diskutuje, hledá pro sebe optimální řešení. Starší generace se přirozeně více odvolávají na vlastní zkušenost a jsou cenově citlivější.

Co by měl dnes zahrnovat marketing lékárny? A je vůbec etické zavádět marketing do lékárenství?

Je třeba si uvědomit, že lékárny žijí ze zisku – z obchodní marže. Používání marketingových nástrojů tedy není otázkou etiky, ale udržitelné budoucnosti každé z nich. Na druhou stranu marketing pracuje s analýzami potřeb a spokojenosti zákazníků a výrazně tak ovlivňuje zkvalitňování služeb pro ně samotné. Pokud se zisk stane jediným kritériem řízení, mohou být marketingové nástroje využívány neeticky. Tak je to však s jakoukoliv odborností, kterou jsme jako lidé získali.

Graf: Nejčastější asociace spotřebitelů – lékarník versus lékař

Lékárny žijí ze zisku, nesmí však jít jen o něj
Ohodnoťte tento článek!
5 (100%) 1 hlas/ů