Stanislav Havlíček: Proč je reklama Zlo?

otazník, budoucnost

V souvislosti se změnou zákona ve smyslu zákazu slev na léky přistoupili někteří provozovatelé k jiným (i když možná zákonu nevyhovujícím) marketingovým aktivitám, jejichž propagace se do mediálního prostoru dostávají prostřednictvím reklam v televizním i rozhlasovém vysílání.

Na rovinu je třeba uvést, že podobný marketing zkouší nebo provádí i celá řada „drobných“ provozovatelů lékáren. Jen jimi neplní éter jako dva velké lékárenské řetězce.

Smutné dědictví

Kvůli přeplněnému éteru se do křížku dostávají komora a zadavatel televizní reklamy. Jeden osočuje druhého a místo konstruktivních úvah jde o eskapistický manévr a obviňování z hledání vnitřního nepřítele. Následně pak v diskusích na sociálních sítích nebo na stránkách komory hrají stejnou roli také lékárníci. Polemiky o tom, které „praktiky“ škodí stavu a profesi lékárníka, plní virtuální i fyzické stránky. Prvotní důvod a impuls se vytrácí, v soubojích začíná jít o osobní rovinu, o nastavení míry tolerance k jednotlivým neetickým praktikám. A najednou je ten prapůvod diskuse, teď už spíš hádky, v osobní rovině. Aktéři srovnávají kvalitu vzdělání, kvalitu výkonu profese… možná i barvu diplomů.

Jenže to není o neetickém jednání ani o jeho toleranci, je to o základních principech, k jejichž pochopení nám brání smutné dědictví předlistopadových let. Ti z vás, kteří pamatují reklamy „pana Vajíčka“, mi možná dají za pravdu. Nebyla to reklama, jen její karikatura. Zejména když propagovala jízdní kola ESKA, která se stejně nedala sehnat.

Když pak vtrhla do našich obýváků skutečná reklama, jež má za cíl vyvolat potřebu a zvýšit spotřebu KONZUMENTŮ, bylo jasné, že se s ní jakžtakž vyrovná generace Husákových dětí. Všechny dřívější generace (tedy mých rodičů a prarodičů) zasáhla mnohem intenzivněji. A neumí s informacemi v ní pracovat dodnes. To je důvod, proč souhlasím s tvrzením, že reklama je zlo, zejména když cílí na skupiny spotřebitelů, kteří se jí ani po čtvrtstoletí nenaučili rozumět.

Proměna role lékárníků

A v samotném smyslu a účelu reklamy – vyvolat potřebu a zvýšit spotřebu – je ukryto to zlo, které snad na někoho dělá dojem charity a vstřícnosti, ale podkopává samotné základy naší práce, smysl a význam nastavení pravidel spoluúčasti a jakoukoli snahu o výchovu jednotlivce k zodpovědnosti k vlastnímu zdraví. Navíc když ho zadavatel reklamy doprovodí největší lží, že zdraví je něco, co se dá pořídit „za levnou cenu“.

Před rokem 1990 se platila koruna za recept, pak asi na půl roku to bylo 5 korun. Doplatky za léky, jak je známe dnes, tu nejsou dlouho, v dubnu uplyne patnáctý rok od jejich zavedení. A pokud si dobře pamatuji, byly stejně jako regulační poplatky zavedeny se snahou o výchovu pacientů k větší zodpovědnosti při používání léků. V prvních letech po zavedení doplatků poklesla spotřeba a také množství léků, které pacienti nevyužívali. Stejně tak tomu bylo při zavedení regulačních poplatků.
Marketingové aktivity při snižování doplatků a nevybírání poplatků vedou k vyšší spotřebě (i když ne nutně k většímu užívání) a k méně racionálnímu zacházení.

Bylo-li původním záměrem tvůrců lékové politiky vychovat pacienty k větší zodpovědnosti při nakládání s léky, byla reakce provozovatelů lékáren, tenkrát většinou výhradně lékárníků, aktivně se podílet na úpravě tohoto principu velikou a možná největší chybou, kterou ve vztahu ke státní správě a tvorbě lékové politiky udělali. S ochotou pracovat s konečnou cenou léku začali politici a pacienti kalkulovat ve všech následně přijatých opatřeních. Samotní lékárníci se pasovali na arbitry rozhodnutí, že zvolený systém regulace je ze strany státu špatný a je nutné ho nějakým způsobem korelovat. Ze své role poskytovatele lékárenské péče se tak dostali do role aktivního tvůrce, respektive ničitele, lékové politiky.

Všechny nespokojené reakce, které s sebou jakékoli zásahy do finanční spoluúčasti nutně nesou, se od té doby promítají nikoli na stát a jeho regulační autority, ale rovným dílem také na magistry za tárou. Výsledkem je, že v určité věkové kategorii nemáme zodpovědných pacientů – pořád si myslí, že spolknutím tablety (zadarmo) vykoupí svoje hříchy za vytrvalé mučení a poškozování svého těla. V jiných kategoriích máme kuponové sběratele, kterým není zatěžko jet 30 km pro levnější benzin (taky reklama) a nakoupit kuřata a levnější chleba do mrazákové foroty.

Všechno škodí

Reklama samotná (ta poslední televizní) už maximálně doplňuje celkovou mozaiku o informaci, která sděluje pacientům, že mají své spasitele, kteří neutuchající požadavky státu na nové a rostoucí „daně“ zaplatí za ně. Reklama, která říká, že léková politika státu nemůže obstát před štědrou rukou oligarchů s firmou, která má obrat ve výši 1,5násobku státního rozpočtu. Nebo chcete-li Bohušovými slovy z filmu Dědictví: „Všechny si vás kúpim!“

A co škodí lékárníkům víc? Baťožení, slevy, nebo reklamy? Všechno škodí. A jestliže si to neuvědomují už ani samotní lékárníci, pokud se snaží obhájit jakoukoli z těchto nebo podobných praktik, pokud ji z pozice zaměstnance (lhostejno u jakého provozovatele) tolerují a jenom mlčky přihlížejí, obelhávají sami sebe a škoda bude nenapravitelná. Rány na tváři lékárnické profese zanechají po zhojení jenom nehezké keloidní jizvy.

Respekt ke znalostem vs. ke slevám

Zavážením léků do ordinací rezignují „baťožící“ lékárníci na základní roli, kterou lékárník zastává už od 13. století. Zlatou bulou Fridricha II. a znovu Karlem IV. potvrzené rozdělení profese toho, kdo léčí, a toho, kdo léky dává pacientům. Nejenže popírají staletou zkušenost, ale zavírají oči před tím, že je to konání „po nás potopa“.

Slevy? Stát není nejdokonalejším tvůrcem lékové politiky, ale je jediným legitimním tvůrcem. Bez lékárnické „fušeřiny“ do mechanismů spoluúčasti by to možná bylo dnes jinak. Kdyby se stát tenkrát v zárodku postaral, ne hrozbou nějaké pokuty, ale rovnou zrušením registrace zdravotnického zařízení, aby přijatá opatření vydržela a prokázala tak úspěšnost nebo neúspěšnost původních záměrů, pacienti by sami možná získali větší slovo v tom, jak je konstrukce ceny a spoluúčasti tvořena. Volby by se vyhrávaly v důležitějších tématech, než je odpouštění a rušení třicetikorunových poplatků. Na Palackého náměstí nemusela být v roce 2006 žádná demonstrace, já nemusel být prezidentem komory a euro bychom kupovali za 12 a dolar za 8 korun. Pacienti by respektovali naše znalosti a ne ochotu odečítat procenta a přičítat věrnostní body.

Ještě není pozdě

A reklama? Zlo – a klidně napíšu i maximální zlo. V naší profesi jde přeci především o racionální používání léků, minimalizaci rizik a maximalizaci účinku. Tak se to učí na fakultě. O vyvolávání potřeby a zvyšování spotřeby se přeci neučíme. Tahle binární opozice musí být jasná každému.

Etickou rovinu za porušování základních pravidel můžeme vidět a snažit se o její naplňování. Můžeme vymezit mantinely a nabídnout právní ochranu pro ty ze zaměstnanců, kteří se postaví proti aktivitám zaměstnavatelů, již prostě nejsou svým mentálním nastavením schopni vidět dál než do měšečku drobných u pasu.

A ještě není pozdě ani pro stát. Pro účinnou nápravu nestačí jen hrozit pokutami. Zrušení registrace je sice krajním, ale nejúčinnějším řešením. Gordický uzel se nejlépe rozvazuje čistým sekem.

Ohodnoťte tento článek!