Životnost tištěných medií v lékařském prostředí bude mnohem delší než u titulů určených pro veřejnost

Karel Novotný, ředitel Medical Services

Jakým způsobem fungují odborné tituly? Kdo jsou jejich autoři? A co lékaři čtou nejvíce? S Karlem Novotným, ředitelem divize Medical Services z vydavatelství Mladá fronta jsme mluvili nejen o specifikách odborných titulů a novinkách chystaných v Česku a na Slovensku, ale i o postoji vydavatelství k alternativní medicíně.

Kdo jsou vaši čtenáři?

Našimi čtenáři jsou primárně všichni odborní pracovníci ve zdravotnictví. Podle zákona č. 40/1995 o regulaci reklamy tomu ani nemůže být jinak, protože všechny naše tituly obsahují inzerci na předpisové léky, a ta se nemůže dostat do ruky laikům. Takže drtivou většinu našich čtenářů tvoří lékaři, částečně management ve zdravotnictví a zdravotní sestry. Když zmiňuji tyto dva segmenty, pro ně musíme vytvářet mutaci časopisu, která neobsahuje inzerci na předpisové léky nebo materiál, o nichž by laik neměl být touto formou informován. V případě titulu Zdravotnictví a medicína je tedy náklad dělený do předplatitelských kmenů. Jeden kmen je lékařský a druhý sestersko-manažerský – ten uvedenou inzerci neobsahuje. Výhradně pro lékaře je určený tradiční vzdělávací titul na našem trhu, a to Postgraduální medicína.

Celkem vydáváme 21 odborných titulů, což nám s přehledem drží pozici největšího vydavatel odborných titulů pro lékaře. Pro Českou lékařskou komoru vydáváme v nákladu 48 000 kusů měsíčník Tempus Medicorum. Další část našich titulů vzniká redakčně přímo v příslušných odborných společnostech a je určena vždy pro konkrétní lékařskou specializaci. Zde je velikost nákladu logicky svázána s počtem lékařů specialistů. S nadsázkou mohu konstatovat, že každý lékař v ČR čte minimálně jeden náš časopis.

Kam zmizel dříve vydávaný titul Sestra?

S postupem času, jak se edukace sester zvyšovala, se ukázalo, že klíčová témata jsou shodná pro všechny pracovníky ve zdravotnictví, proto se původně samostatný titul stal nedílnou součástí měsíčníku Zdravotnictví a medicína. Dnes tedy sesterskou část najde čtenář uvnitř titulu, a pokud na tom trvá, je tato část oddělitelná a sestra ji tedy muže číst fyzicky samostatně. Na přání čtenářek budeme od září tuto část rozšiřovat o velkou společenskou rubriku, která bude přinášet fotografie z lékařských a sesterských akcí uplynulého měsíce.

Kdo jsou vaši autoři? Jde pouze o lékaře?

V části portfolia je to zejména naše vlastní redakce – novináři specialisté. Jsme již natolik velcí, že si můžeme tento komfort vlastních redaktorů specialistů na zdravotnictví dovolit. Dáváme samozřejmě prostor lékařům a sestrám a tam, kde je to odůvodněné, také hlasu farmaceutických společností. Jsou nakonec významnou součástí zdravotnického prostředí. V případě odborných titulů tvoří většinu autorů kapacity daného oboru.

V rámci našich titulů se také řeší legislativní, politické a ekonomické otázky, které se dotýkají zdravotnictví. Není to jen o medicíně, naše tituly chtějí pro lékaře vytvářet komplexní servis. Primární je, abychom dávali prostor přehledu novinek, které v jednotlivých oborech nastávají, a aby vybrané tituly sloužily jako podklad k postgraduálnímu vzdělání lékařů.

V případě naší vlajkové lodi – titulu Postgraduální medicína – je každé číslo monotematické a věnuje se konkrétní klíčové disciplíně, obsahuje novinky a klíčové studie z dané oblasti. U specializovaných časopisů převažují informace o léčebných metodách a nových technologiích.

Pak je to v našem portfoliu titul přehledový měsíčník Zdravotnictví a medicína, který se dívá na celý komplex zdravotnictví včetně legislativních změn, dění v nemocnicích a soukromém sektoru. To všechno ovlivňuje skladbu autorů, kteří pro nás píší.

Preferují lékaři spíše web nebo tištěná média?

Jsem přesvědčený, že životnost tištěných medií v lékařském prostředí bude mnohem delší než u titulů určených pro veřejnost. Zejména v případě titulů, které nesou odborné informace a slouží k vzdělávání, čtenáři požadují tištěnou podobu. Nakonec každý z nás, kdo se něco učí, má tendenci využít tištěný text a lékaři v tomto ohledu nejsou výjimkou. Je to možná otázka jedné nebo dvou generací, než dojde ke změně, ale zatím je tato forma preferovaná. Jiná situace je v případě denního zpravodajství, to musí fungovat jednoznačně v on-line rovině.

Jaké články se na webu čtou nejvíce?

V posledních týdnech zdravotníci nejčastěji četli texty o kauze paní prof. Evy Sykové, která čelí kritice za přijímání pacientů do klinické studie za úplatu. V delším horizontu je zajímá vývoj protestní akce Zdravotnictví volá o pomoc, kterou iniciuje Česká lékařská komora v čele s prezidentem Kubkem.

Jakým způsobem získáváte autory článku?

Sami si je hledáme. Zásadní roli hrají šéfredaktoři, kteří musí mít velmi dobrý přehled. Díky velkému rozsahu vydávaných titulů máme navázánu stabilní spolupráci s předními odborníky, kteří určují směry jednotlivých oborů. Tady těžíme z naší dlouhodobé pozice na trhu. Zároveň ale vnímáme nutnost (a zatím se nám to daří) dlouhodobě držet vazby s nastupujícími generacemi lékařů.

Stává se, že se přihlásí odborník, který by chtěl u vás publikovat?

V případě nejvýznamnějších autorů je to blízké sportovní terminologii. Každý klub chce nejlepší hráče. Tedy významný autor si dnes může vybírat, u kterého vydavatelství bude publikovat. Medical Services – Mladá fronta je „domovskou stájí“ pro řadu leaderů v oborech. Nebudu zakrývat, že někdy je spolupráce s předními autory komplikovaná. Stejně tak jako na sebe jsou nároční i na své okolí včetně redakce. Pokud si vypůjčím příměr opět z jiného oboru, je to jako točit pořad Top Gear s osobností typu Jeremy Clarkson. Výsledek ale stojí za to. Každý rok si odnášíme některou z prestižních ocenění za nejlepší publikaci na odborném trhu.

Jak informujete o situacích, kdy nastane nečekaná událost, třeba vypukne epidemie?

Zásadní rozdíl oproti mainstreemovým médiím tkví v tom, že jsme schopni najít od začátku zdroj ověřených dat a díky vazbám na klíčové lidi v oborech přinést relevantní informaci. Pak takovou informaci přenášíme i do titulů, které jsou určeny pro standardní čtenáře mimo farmaceutický sektor. Když o takových tématech píšeme, popisujeme je optikou lékařů a řešíme dopady do vnitřní zdravotnické skupiny.

Co byly v poslední době největší kauzy?

Zdravotnictví pálí nedostatek lékařů a sester. V reálu to vidíme na apetitu jednotlivých zdravotnických subjektů, s nímž do našich titulů umisťují plošnou inzerci na nabídky volných pracovních míst.

Snažíte se jako médium vymezovat vůči alternativní medicíně?

Ve Zdravotnictví a medicíně upozorňujeme na mýty a rizika spojená s alternativními metodami i na stanovisko České lékařské společnosti, která se proti non lege artis postupům ohrazuje. Zároveň ale víme, že zásadním momentem, který nahání pacienty do náruče podvodníků, není jenom zoufalost a těžký zdravotní stav, ale potřeba nemocných, aby jim lékař naslouchal. To je myslím v řadě případů handicap českého zdravotnictví. Lékaři umí bravurně poskytnout odbornou péči, ale systém je v tuto chvíli přetížený a mnoha lékařům chybí etický rozměr, schopnost empatie a kultivovaného rozhovoru s pacienty.

S čím vaše divize vstoupila na Slovenský trh?

V letošním roce vstupujeme na Slovensko s kombinací našich hlavních činností. Budeme zde vydávat odborné časopisy, odborné knihy a pořádat odborné kongresy. S knižními tituly jsme na tamní trh vstoupili před 14 dny – spustili jsme specializovaný web pro nákup odborných knížek. Zatím jde o tituly v českém jazyce, ale už nyní jednáme s autory a počítám, že do konce roku vydáme jednu nebo dvě knihy od zdejších lékařských kapacit přímo pro slovenský trh. V září 2016 zde chceme vydat titul Postgraduální medicína ve slovenštině, a protože novinky oboru mají stejnou platnost v Čechách i na Slovensku, stačí u zcela odborného titulu skutečně pouze překlad.

Jiná situace by byla, kdybychom se rozhodovali vydat titul zpravodajského charakteru. Prvním krokem bude pravděpodobně denní zpravodajský web na téma novinky ve slovenském zdravotnictví, ale tento krok zvažujeme nejdříve od příštího roku. Také máme ambice začít pořádat odborné vzdělávací akce na Slovensku. Letos to bude sexuologický kongres a příští rok dojde i na další odbornosti.

Jaké novinky chystáte v Čechách?

Plánujeme redesign a doplnění funkčnosti webu Medical services a webu časopisu Zdravotnictví a medicína. Novou podobu uvidí naši čtenáři již v průběhu července. Zcela novou podobu bude mít naše denní zpravodajství, které chceme vizuálně přiblížit dennímu zpravodajství titulu Euro. Oproti předchozímu bude obsahovat daleko více obrazových informací. Čtenáře našeho webu jistě osloví nové funkce. Umožní nám např. pořádat interaktivní konference, resp. interakci elektronicky připojených posluchačů s panelem odborníků na našich reálných konferencích. Pro účast na naší vzdělávací akci tak již lékař nebude muset opustit ordinaci a pouze se na konferenci připojí vzdáleně pomocí PC nebo tabletu. Jediné, o co přijde, je kvalitní občerstvení. Tuto funkci náš nový web zatím nemá.

V listopadu také pořádáme již 3. ročník odborné medicínské konference Zdravotnictví. Letos půjde o dvoudenní setkání leaderů nejvýznamnějších státních a nestátních zdravotnických zařízení, zdravotníků a politiků, a to za účasti ministra zdravotnictví.

Připravujete nové akvizice?

V druhé polovině roku budeme posilovat akvizicí titulu Gynekolog. Gynekologie je jeden ze segmentů, na který se chceme soustředit a pro který budeme pořádat vzdělávací akce. Našim inzerentům můžeme nabízet ucelené portfolio služeb v podobě tištěné inzerce, odborné akce a následného kongresového zpravodajství, a to adresně pouze pro jejich cílovou skupinu.

Ohodnoťte tento článek!