Jak ovlivnila novela zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, účinná od června 2002, zveřejňování informací o lécích na internetu?
Článek, zpracovaný na základě vyhodnocení stávající praxe a nejčastějších dotazů, s nimiž se zástupci farmaceutického průmyslu i reklamních agentur obracejí na právníky, formuluje pravidla pěti základních způsobů komunikace prostřednictvím internetu.
Základní pravidlo:
Uživatel internetu musí vždy vědět, zda je mu předkládáno reklamní či nereklamní sdělení.
Uplatnění práva na svobodu slova
Právo na svobodu slova (tj. možnost vyslovit nebo projevit veřejně svůj vlastní názor) vyplývá z Listiny základních práv a svobod.
Jde o čistě nereklamní aktivitu. Předpokladem je, že takový projev nemá komerční účel a jeho autor je nezávislá osoba vyjadřující vlastní a nikým neovlivněný názor.
Každý případ se musí posuzovat samostatně a s ohledem na všechny souvislosti.
Nezávislost projevu je většinou dána tím, že autor není za svůj projev nijak odměňován (finančně, věcně, ani poskytnutím nějakých výhod apod.), a dále tím, že autor nemá žádné vazby na osoby, které jsou schopné ho ve vlastním zájmu ovlivnit (není zaměstnancem farmaceutické společnosti, není manželem distributora léčiv apod.).
Nezávislost projevu je většinou dána tím, že autor není za svůj projev nijak odměňován - finančně, věcně, ani poskytnutím nějakých výhod apod… |
Pokud není podmínka nekomerčnosti a nezávislosti splněna, nepůjde o svobodu slova, ale s největší pravděpodobností půjde o zakázanou skrytou reklamu. Ke skryté reklamě dochází tehdy, pokud se určitý projev tváří jako uplatňování práva na svobodu slova, ale ve skutečnosti je autor projevu nějak ovlivňován a jeho projev je motivován komerčním prospěchem.
Často kladené dotazy:
a) Je možné sponzorovat vydání nezávislého článku v některém deníku?
Podle autorů tohoto článku není tato aktivita obecně zakázána.
Pokud sponzor přispívá obecně na vydávání celého deníku a neovlivňuje obsah jednotlivých příspěvků, je svoboda slova zachována.
(Obecně ve většině případů platí, že čím více má určitá akce sponzorů, tím méně podléhá jejich vlivu.) Pokud bude sponzorem farmaceutická společnost a bude sponzorovat nezávislý článek, který bude pojednávat o jejím výrobku, jde o maximální podezření z pokusu ovlivňovat obsah článku.
Nelegální postup by však musel být farmaceutické společnosti dokázán.
b) Je možné vložit např. do odborného časopisu za nezávislý článek o určitém léku i reklamu na tento lék?
Opět platí, že tato aktivita není zakázána. A znovu platí, že inzerent by neměl žádným způsobem ovlivňovat obsah článku. Ideální je případ, kdy vznikne nejprve článek, a teprve poté se bez jakékoli vazby na článek přihlásí inzerent.
Pokud je v jednom vydání nějaké tiskoviny nezávislý článek i inzerát pojednávající o stejném léku, vzbuzuje to samozřejmě podezření. Opět ovšem platí, že nelegální postup by musel být farmaceutické společnosti dokázán.
c) Jsou výrobci léků oprávněni nabízet tisku své tiskové zprávy?
A jsou novináři oprávněni takové tiskové zprávy zveřejnit? Výrobci mohou nabízet tisku svá sdělení, ale pouze nenátlakovou metodou a bez jakéhokoli odkazu na případnou odměnu za uveřejnění.
Záleží pak pouze na novináři, zda bude zprávu považovat za natolik zajímavou a důležitou, aby ji zveřejnil a popřípadě i doplnil o nějaké své vlastní zjištění.
Pokud novinář zprávu zveřejní na základě vlastního svobodného rozhodnutí, nikoli pod nátlakem a nikoli za odměnu či kvůli vidině jiného prospěchu, jde o povolený způsob výkonu novinářského řemesla – resp. jde o výkon práva na svobodu slova a novinář za něj nese plnou odpovědnost.
d) Je možné tzv. prokliknutí z internetové stránky, na které je umístěn nezávislý článek o konkrétním léku, na stránku s veřejně přístupnou odbornou informační službou farmaceutické společnosti, která tento lék vyrábí?
De facto jde o prokliknutí z oblasti svobody slova do oblasti, která má být podle zákona čistě nereklamní.
Uživatel internetu se tedy nedostává do nebezpečí, že bude ohrožován reklamou, aniž by to rozpoznal.
Navíc, pokud se spotřebitel zajímá o určitý lék, je pro něj poměrně složité sehnat informaci o tom, která farmaceutická společnost tento lék vyrábí – odkaz na konkrétní veřejně přístupnou informační službu lze proto v tomto případě považovat za jakousi osvětovou činnost.
e) Je možné tzv. prokliknutí z internetové stránky, na které je umístěn nezávislý článek o konkrétním léku, na úvodní (firemní) stránku farmaceutické společnosti, která tento lék vyrábí?
Jde o prokliknutí z oblasti svobody slova do oblasti reklamy. Skutečně nezávislý autor článku nemá na takovém propojení informací zájem. Tento druh prokliknutí je proto třeba považovat za skrytou reklamu.
2. díl: Úvodní firemní stránky - reklamní sdělení najdete na našich stránkách zítra
Strategie, 2.4. 2003