Miliony na reklamu a lékař celebritou
A šikovný marketing ruku v ruce s agresivní reklamou znamená plnou kasu.
Marketingové trendy jsou přitom v americkém zdravotnictví relativně mladé, ještě před třiceti lety ani lékaři, ani nemocnice inzerovat nesměli. Teprve úspěšná žaloba Federal Trade Commission v roce 1980 otevřela dveře reklamám ve zdravotnictví. V devadesátých letech ale všechno nabralo obrátky - roku 1995 inzerovalo 1800 z celkem 5000 amerických nemocnic, průměrné náklady tvořily 79 000 dolarů. O tři roky později už inzerovalo 2500 nemocnic a náklady dosahovaly 123 tisíc dolarů. Aktuální čísla jsou ještě daleko vyšší.
Hra na city
Řada amerických nemocnic, a patří mezi ně i ty nejprestižnější ústavy, využívá stejné marketingové techniky, které jejich lékaři často vyčítají farmaceutickým firmám - ve snaze nalákat zákazníky zamlčují rizika a hrají na city a strach. Dalším marketingovým trendem je propagovat jednotlivé lékařské zákroky či samotné lékaře. A často to funguje: od chvíle, kdy nemocnice SinaiGrace Hospital ohlásila příchod specialisty na operace kolena, je tento lékař vytížen na pět měsíců dopředu. Ani zde nejde vždy o fair play - reklamy útočí na strach veřejnosti z choroby, navíc často propagují služby, které většina pacientů vůbec nepotřebuje. Občas se objeví i razantnější protesty. V roce 2005 byla uveřejněna studie z Dartmouth Medical School ukazující, že většina reklamních šotů propagujících nemocnice upřednostňuje výdělek svého ústavu nad zdravím pacienta. Studie sledující 122 reklam, které si zaplatily nemocnice, ukázala, že 21 jich prodávalo speciální službu, jen jediná zmiňovala nějaká rizika, ale dalších 80 hrálo na city. Plných třicet procent k reklamě využívalo nejmodernější technologii a propagovalo tak myšlenku, že čím novější, tím lepší. V řadě případů inzeráty propagovaly metodu, jejíž účinnost je buď sporná, nebo není prokázána vůbec. Kritici navíc tvrdí, že náklady na reklamu, které činí nejméně 1 % příjmů nemocnice, by měly být určeny buď na lepší péči, nebo na nižší ceny, neboť vlastně pocházejí z kapes pacientů nebo kas zdravotních pojišťoven.
Doktor jako buřt
Občas to nemocnice s agresivitou přeženou a nastane pravá válka. Klasickým příkladem může být nedávná situace v Detroitu, kde konkurující si nemocnice investovaly miliony dolarů do stále agresivnějších reklamních kampaní. Začalo to stejně, jako je tomu ve všech amerických městech - televize i noviny jsou pravidelně plné reklam buď na celé nemocnice, nebo na jejich jednotlivé součásti, ze kterých vyzařuje dobrý pocit, takže divák či čtenář získává dojem, že je všechno v pořádku. Samozřejmě v případě, že navštívíme zrovna danou nemocnici. Tyto pozitivní reklamy ale brzy vystřídaly nápisy jako „Hrozí vám infarkt? A máte už doktora?“ a okolo nemocnic se objevily gigantické nápisy slibující, že pacient na pohotovosti uvidí lékaře do 29 minut. To samozřejmě dělá pacienty poněkud paranoidními. Agresivní reklamy na zdravotnické služby pochopitelně polarizují americkou veřejnost. Zatímco část má pocit, že propagace nemocnic je v podstatě totéž jako marketing buřtů či nákupních tašek, ostatní si myslí, že nemocnice a lékaři mají léčit a nemají se producírovat v reklamních šotech. Někdy se nemocnice dostanou kvůli reklamě i do potíží, a jak je ve Spojených státech chvalným zvykem, stížnosti pacientů většinou končí u soudu. Janet Tiptonová žalovala nemocnici v Beaumontu a v žalobě tvrdila, že když hledala porodnici, přesvědčila ji právě reklama „Máte doktora z Beaumontu?“. Z nabídky si vybrali lékaře, ale porod se nepovedl a dítě za dva měsíce zemřelo. Paní Tiptonová se teprve potom dozvěděla, že proti porodníkovi už v té době běželo pět žalob za špatnou léčbu. Samotná nemocnice Beaumont dává na reklamní akce 1,1 milionu dolarů ročně, a to není nijak závratná částka. Prakticky každá nemocnice v Chicagu dnes vydává na marketing téměř 3 miliony každý rok. A hesla tomu odpovídají - Edward Hospital v Naperville se pyšní sloganem „Pro lidi, kteří nesnášejí nemocnice“, Northwest Community Hospital v Arlington Heights trumfuje heslem „Zkušenost rozhoduje“, zatímco Condell Medical Center v Libertyville tvrdí, že je „Oddaný dokonalosti“.
Máme Botox!
Ne všechny reklamní dolary jsou ale investovány do snahy přilákat platící pacienty. Nemalá částka je věnována i na neustálý nábor lékařů a zdravotního personálu. Oboje má historické kořeny - zdravotních sester je v amerických nemocnicích tradičně zoufalý nedostatek a jen minimum lékařů jsou trvalí zaměstnanci nemocnice, většina má větší či menší úvazky. To znamená, že oficiálně může být ve zdravotnickém zařízení zaměstnáno až osmkrát víc lékařů, nežli jich tam kdy najdeme. Není tedy divu, že nemocnice jsou na ustavičném lovu nových zaměstnanců. Navíc platí, že čím prestižnější doktor, tím lepší jméno pro nemocnici. A tak se nemocniční úředníci dostávají do klasické situace Hlavy 22 - nejdřív investují peníze, aby získali dejme tomu kardiochirurga. Brzy ale zjistí, že pokud tahle často přeplacená primadona nepracuje 8 hodin denně, nemocnice začne mít potíže platit mu 600 000 dolarů mzdy. Zahájí tedy marketingovou kampaň, aby lidé v městě věděli, jak dokonalého kardiochirurga nemocnice má. Koneckonců každé ráno, ve chvíli kdy otevřu místní noviny, na mne na druhé stránce vyskočí gigantický nápis „Máme Botox!“, čímž mi místní nemocnice naznačuje, že bych měl se svým obličejem konečně něco udělat. No nekupte to.
Václav Větvička, Strategie
(Autor je biolog a imunolog, profesor Oddělení patologie a laboratorní medicíny na University of Louisvillev USA, spoluautor tří patentů na léky proti rakovině)
