Marketing zdravotních pojišťoven je v České republice významně deformován vnějšími podmínkami, ve kterých tyto pojišťovny působí. Otázka dalšího vývoje systému veřejného zdravotního pojištění se stala v posledních letech předmětem nelítostného politického zápolení. Ke škodě občanů-pojištěnců i zdravotních pojišťoven.
Sladce hořkých sedmnáct let
Vznik zdravotních pojišťoven byl před sedmnácti lety motivován snahou reformovat socialisticky přídělovou distribuci zdravotní péče, která byla navíc kombinovaná s centrálním přísunem peněz ze státního rozpočtu. Na scénu nastoupily zdravotní pojišťovny jako garant rozumné distribuce zdravotní péče.
Tato „rozumná distribuce“ měla zajistit občanům kvalitní a dostupnou péči nesrovnatelnou s předlistopadovým stavem, dostatečné příjmy lékařského stavu a efektivní správu veřejných prostředků odváděných na zdravotní pojištění.
Způsoby úhrad, kontrolní a revizní činnost společně se smluvní politikou měly od počátku nastavit pravidla hry zaručující vyváženost systému. Pojišťovnám se to nepodařilo. Svoji roli nezvládly. Z různých příčin. Dvě třetiny jich postupně zmizely ze scény, na kterou se vrátil stát se svými intervencemi.
Antikoncepce, rovnátka, vitaminy
Novelou zákona o zaměstnaneckých pojišťovnách s platností od 1. 5. 1995 došlo ke změně původních podmínek o nutném počtu pojištěncůzaměstnanců u těchto pojišťoven. Pojištěnec se stal lákavým zbožím.
Pojišťovny začaly připlácet na antikoncepční pilulky, rovnátka, některé stomatologické výplně, pobyty dětí u moře, rozdávaly vitaminy Vše bylo zabaleno pod střechu preventivních programů, které se staly u zaměstnaneckých pojišťoven předmětem hlavních lákadel nových pojištěnců. VZP tento náskok vyrovnala až v posledních letech.
Tím fakticky srovnaly pojišťovny krok a definitivně se zpronevěřily svému původnímu poslání. Dnešní stoprocentní přerozdělení pojistného, které tvoří základ systému kompenzace rizika, mělo obrátit výhradní pozornost pojišťoven od „ziskových“ klientů k celému pojistnému kmeni. Snaha „přetáhnout“ klienty formou různých příspěvků přetrvává.
S reformou do pekel
Všechny zdravotní systémy v rozvojově vyspělých zemích čelí společným trendům. Populace v těchto zemích stárne a bude stárnout, prodlužuje se tedy průměrný věk. Nejen kvůli tomu také rostou finanční nároky na chod systému. Na zdražování systému má rovněž vliv medicínský a farmaceutický pokrok. Zároveň se zvyšují nároky klientů na kvalitu péče a také spoluúčast (finanční zainteresovanost) pacientů, čímž se sníží rozsah solidarity.
Společným jmenovatelem těchto trendů je stále silnější tlak na veřejné zdroje, množství peněz v systému. To byl také hlavní důvod, proč se z reformy českého zdravotnictví stala jedna z vlajkových lodí bývalé koaliční vlády. Dobré úmysly však často dláždí cestu do pekel a v pomyslném pekle také skončila reforma týmu exministra Julínka.
Místo pomyslné síry zde zbyla pouze pachuť všemožně propíraných poplatků. Je celkem zbytečné se přít, zda šla reforma správným směrem, nebo vedla celý systém ke kolapsu. Avizované trendy vývoje zde jsou, a to bez ohledu na pravolevé vidění světa. Pohřeb reformy pochoval i naděje na skutečný marketing zdravotních pojišťoven. Důvodem je právě absence změny vnějšího prostředí.
Ta umožňuje úzké spojení pojišťovny a jejich zákazníků se smluvně vymezeným okruhem poskytovatelů s nabídkou péče o určitém objemu a nezpochybnitelné kvalitě. V trojúhelníku pojištěnec - pojišťovna - lékař jsou nabízeny plány sledující komplexnost, dostupnost, kvalitu a odpovídající finanční náročnost péče. Jakým dílem se o ni podělí státem garantovaný rámec péče a komerčně připojištěné portfolio služeb, je vždy otázkou. Tolik tedy fikce.
Malý ostrov ve veřejnoprávním moři
Marketing je vždy spojen s konkurenčním prostředím. Skutečná konkurence mezi zdravotními pojišťovnami znamená kvalitnější péči, více bonusů a třeba i nižší pojistné. Nic z toho nelze v podstatě ve stávajícím veřejnoprávním, solidárním systému realizovat.
Pojišťovny nabízejí programy podpory prevence, bonusové programy nikoli ve snaze zlepšit zdraví pojištěnců, ale především ve snaze motivovat pojištěnce ke změně, případně setrvání v pojišťovně. Nic na tom nezměnil ani vstup nových pojišťoven (ZP Agel a ZP Média) na trh.
Malý ostrov ve veřejně právním moři přesto existuje. Marketing zdravotních pojišťoven může nabídnout nové služby. Služby, které korespondují s původní myšlenkou, s jakou byly pojišťovny zakládány, služby nabízené v situaci nouze, zdravotní indispozice pojištěnců, služby zlepšující dostupnost a lepší organizaci poskytované lékařské péče. Z
krátka, nejste spokojen s lékařem, čekáte dlouho na vyšetření, náhradu kyčelního kloubu, operaci bypassu srdce Zavolejte a navštivte nás! Vaše zdravotní pojišťovna vám pomůže, poradí, zařídí Ke slovu se dostane skutečný marketing, nikoli „prodej“ příspěvků na přilby a rovnátka.
Josef Křivánek, Hutnická zaměstnanecká pojišťovna Ředitel úseku Marketing/Prodej
Strategie