Zdraví lidé si léky nekupují a lékaři je nepíšou těm, kteří je nepotřebují. Proto provádění reklamy léčiv nemůže jejich absolutní spotřebu zvyšovat (výjimkou jsou léky preventivní terapie). Reklama léčiv ve fungujícím systému zdravotnictví slouží téměř výhradně ke konkurenčnímu boji výrobců navzájem. Co urve jeden, to urve tomu druhému.
Reklama léčiv však informuje odborníky o nových a efektivnějších léčivech, o pokroku v jejich oborech, říkají její zastánci. Představuje tedy přínos kvality. Podle mého názoru je ale pošetilé označovat za fungující zdravotnictví takové, kde nám lékaře a lékárníky vzdělává strýček Sam účelovou reklamou.
Reklama přece prosazuje či udržuje na trhu jak léky nové a lepší, tak léky již poněkud překonané, případně léky sice nové, ale standardního účinku. Vliv reklamy léčiv na kvalitu zdravotní péče může proto být i zcela opačný. Farmaceutickou reklamu rozhodně nelze glorifikovat a stavět mezi pilíře kvality fungujícího veřejného zdravotnictví. Je pouze jeho okrajovým a relativně zbytným satelitem.
ZVLÁŠTNOSTI FARMACIE
Náklady na reklamu léčiv platíme samozřejmě v jejich ceně, ať již se jedná o úhradu z prostředků veřejného zdravotnictví nebo o úhradu v lékárně. Veřejnost však není vůbec informována o tom, kolik procent z ceny léčiv dnes vlastně dělají pouhé náklady na jejich reklamu.
Dříve než si kdokoli zatipuje, musí si uvědomit velmi důležitou věc: Náklady, které jsou v jiných průmyslových odvětvích vázány na prodej a distribuci, jsou ve farmaceutickém průmyslu z velké části pouze náklady reklamními.
Pokud k vám domů přijede obchodní zástupce prodat vysavač, jsou náklady na jeho cestu a práci náklady na distribuci a prodej vysavače (jinak byste si pro něj museli jet svým autem na místo, kde by opět stál zástupce, jenž by vám prodal tentýž vysavač).
Tyto náklady musejí být obsaženy v ceně výrobku, jinak se k vám nedostane to, co potřebujete. Platíte je pouze jednou, v ceně výrobku. Pokud se však do ambulance vašeho lékaře vydá vozem reprezentant farmaceutické firmy, o žádné nezbytné náklady na uspokojení vaší zdravotní potřeby se nejedná.
Jde pouze o ovlivňování názoru vašeho lékaře či lékárníka, který lék by měli upřednostnit. V ceně léků jsou proto zahrnuty i náklady za všechny neúspěšné přesvědčovací pokusy. Reklamními náklady ve farmacii je proto většina nákladů na celé týmy produktových manažerů a reprezentantů s jejich mzdami, automobily, benzinem, mobily i stravenkami, což potvrzuje i znění definice reklamy léčivých přípravků.
JAKO NÁRAZ PLANETKY
Ačkoli je reklama léčiv velmi málo významným aspektem kvality zdravotní péče, je důležitá pro hospodářskou soutěž a zdravý trh. Její provádění musí být umožněno.
Na druhé straně je placena z peněz daňových poplatníků a pacientů, aniž by oni na ní měli svůj zdravotní zájem. Je logické, že střet těchto dvou principů by měl vést stát ke stanovení maximální hranice (%) reklamních výdajů u léčiv. Vždyť některé firmy v těchto nákladech dnes mají více než 40 procent celého svého hrubého obratu.
Lze však někomu vyčítat extrémní náklady na reklamu, když konkurence dělá totéž? Vždyť by nic neprodal! Proti mohutným reklamním nákladům mohou uspět jen ty opravdu nejlepší léky. Pokud ministr zdravotnictví Heger hledá úspory, aby zachránil kvalitu zdravotnictví, nechť vezme tam, kde objektivně velké výdaje na kvalitě nepřidávají. Ať se zabývá otázkou, kolik procent z ceny léčiv dělají pouhé náklady na jejich reklamu. Možná by z těchto zdrojů mohl zafinancovat více než požadavky lékařů.
Pokud by se panu ministrovi podařilo snížit procento reklamních výdajů farmaceutických firem například na úroveň procenta reklamních výdajů tabákového průmyslu, dopadl by na farmaceutickou Zlatou planetu asteroid.
Vyhubilo by to spousty masožravých dinosaurů, zelených i bílých. Také by to však znamenalo vteřinový konec pana Hegera, který by byl v atmosféře ohně a síry okamžitě vypařen z ministerstva.
Tuto „dobrou“ radu mu tedy může dát pouze ten, kdo si přeje, aby se už k žádným reformám nikdy nedostal. Je rozhodně nutné dát za pravdu lékařům, kteří odcházejí, a vedení ČLK.
V systému jsou na úspory celé přehršle prostředků, a to prakticky všude, kam se oko podívá.
Autor pracuje na Katedře podnikového a evropského práva Fakulty mezinárodních vztahů VŠE