Proč je z Léčiv Zentiva? Cizincům se to líp vyslovuje

Farmaceutický obr exportuje hlavně na trhy ve středovýchodní Evropě
Spojením Léčiv a Slovakofarmy vznikla počátkem září nová farmaceutická společnost s názvem Zentiva. Ta se s roční tržbou přes deset miliard korun zařadí mezi pět farmaceutických gigantů ve střední a východní Evropě…

„Rozhodnutí o tom, že značka Léčiva bude muset být nahrazena jinou, pro zahraniční klienty lépe srozumitelnou značkou, padlo již zhruba před čtyřmi roky,“ říká Peter Polievka, ředitel pro správu a řízení společnost Zentiva.

Značka Léčiva měla podle jeho slov velkou tradici v České republice, ale v ostatních evropských zemích se kvůli diakritice velmi špatně pamatuje i vyslovuje.

„V současné době již uzrál čas pro změnu názvu. A zároveň se představenstvo firem Léčiva a Slovakofarma dohodlo na spojení firem. To by mělo přinést zákazníkům výhodu ve vyšší přidané hodnotě poskytovaných produktů a služeb,“ upřesňuje Polievka.

Nové logo

Letos na jaře proběhlo výběrové řízení na tvorbu nového loga a corporate identity. V poměrně krátké době byla vybrána agentura Ogilvy CID a grafické studio Heyduk, Musil & Hošek, které zajistilo implementaci značky.

„Bylo jasné, že značka musí být spíše typografická a graficky srozumitelná, než aby obsahovala příliš složité kresebné prvky. Finální podoba značky je určitým kompromisem mezi kresbou a typografií a spojuje potřebnou grafickou originalitu s typografickou hrou,“ objasňuje Martin Strnad, autor značky z grafického studia Heyduk, Musil & Hošek.

„Poslední fází vývoje bude důsledné dodržování pravidel pro práci se značkou,“ dodává. Podle Polievky bylo při tvorbě nového názvu a firemního loga poměrně těžké nalézt vhodný název pro farmaceutickou firmu s mezinárodní působností tak, aby byl dobře srozumitelný, přitom neasocioval nic konkrétního a nebyl ještě nikde ve světě registrován.

Hlavní jsou značky produktů

V případě komunikace farmaceutických společností není ani tak důležitá značka výrobce, jako spíše značka komunikovaného produktu, tedy léků. U nás existuje segment léků na předpis, které se v reklamních kampaních mohou podle zákona o reklamě objevit pouze v odborných zdravotnických titulech, a dále segment volně prodejných léků. To však mnohdy ani nejsou přímo farmaka, ale spíše potravinové doplňky, které mohou být inzerovány neomezeně.

V oblasti léků na předpis panuje u nás podle Polievky velká důvěra v lékaře, a pacient tedy spotřebovává medikamenty podle doporučení doktorů. Jistou roli zde hraje také lékárník, který je však spíše v pozici konzultanta. Základem komunikace pro farmaceutickou firmu jsou tedy lékaři a lékárníci.

„V oblasti obchodování s farmaky panuje u nás i v zahraničí plně rozvinuté konkurenční prostředí a kromě striktního dodržování etických pravidel se i farmaceutický trh řídí marketingovými pravidly. Podle terminologie Philipa Kotlera používáme v marketingové komunikaci metodu 4P – tedy place, price, promotion a product,“ uvádí Polievka.

Place představuje správné vymezení trhu včetně distribuce, price cenovou komunikaci, promotion spočívá v podpoře prodeje a produkt je spojován s vysokou kvalitou. „Naším cílem je poskytovat moderní kvalitní primární zdravotní péči,“ zdůrazňuje Polievka, „a to je možné pouze ve spolupráci s lékaři a lékárníky.“

Reklamní kampaně na jednotlivé volně prodejné léky realizují různé agentury na základě výběrových řízení. Zentiva zároveň spolupracuje s externí PR agenturou, kterou si ale nepřeje zveřejnit. Hodnototvorný proces Zentivy sestává z výroby a logistiky, z obchodu a marketingu a z výzkumu a vývoje.

V rámci dodavatelsko-odběratelských vztahů se snaží optimalizovat výrobu a logistiku tak, aby sklady distributorů nebyly zbytečně zatíženy, ale zároveň aby jim byla k dispozici všechna farmaka potřebná k distribuci do lékáren.

Tažení na Západ nebude

Společnost Zentiva operuje především na trzích střední a východní Evropy. Své pobočky má v Polsku, Rusku, Rumunsku, v Pobaltských republikách. O vstupu značky Zentiva na západoevropský trh společnost zatím neuvažuje. V rámci střední a východní Evropy jsou největšími farmaceutickými společnostmi Pliva, Krka, Lek a Godeon Richter.

Od letošního září se k ním řadí i Zentiva s ročním hrubým ziskem 287 milionů USD. Na českém trhu kromě Zentivy nabízejí farmaceutické výrobky ještě například společnosti Novartis, Pfizer, Glaxosmithkline nebo Aventis Group.

Fúzí společností Léčiva a Slovakofarma vzniká na českém trhu také nový zadavatel inzerce. Přehled výdajů na reklamu obou výše zmíněných firem od roku 1998 do roku 2002 je uveden v grafech. V současné době se v Zentivě dokončují práce spojené se změnou značky a fúzí se Slovakofarmou.

V managementu firmy, který má sídlo v Praze, budou zastoupeni lidé jak z původních Léčiv, tak ze Slovakofarmy. V současné době zde působí i řada zahraničních odborníků, kteří se podílejí na řízení této firmy.

Historie Léčiv sahá až do 15. století

Léčiva mají své kořeny v lékárně U černého orla v Praze, která vznikla již v 15. století a kterou zakoupil v roce 1857 Benjamin Fragner. Jeho vnuk Jiří Fragner se rozhodl vybudovat novou moderní farmaceutickou továrnu. Pro stavbu byl zakoupen pozemek, tehdy za hranicí Prahy, v Dolních Měcholupech. Tam se i v současnosti nalézá areál bývalé společnosti Léčiva, nyní Zentiva.

Za nejdůležitější etapu historie společnosti lze považovat 90. léta minulého století, kdy byly do výroby, kontroly, skladování i distribuce léčiv implementovány požadavky Světové zdravotnické organizace. Od roku 1989 prošla společnost několika významnými organizačními a vlastnickými změnami.

Akciová společnost Léčiva vznikla roku 1993 z původního národního podniku (1958 až 1989) a později státního podniku (1989 až 1993). V roce 1998 byl ukončen privatizační proces společnosti.

Majoritním akcionářem se stal americký investiční fond Warburg Pincus. Tento fond investoval od roku 1971 zhruba 12 miliard USD do 450 společností v 29 zemích světa. Společnost Léčiva zaměstnává kolem 1150 lidí a dodává na trh okolo 130 produktů ve 230 lékových formách.

Zhruba 80 výrobků patří k lékům prodávaným na předpis, zbývající část tvoří volně prodejné léky a potravinové doplňky. Farmaceutická firma Léčiva vyváží 65 procent produkce na zahraniční trhy.

Slovakofarma vyváží hlavně do Česka

Historie slovenské farmaceutické společnosti Slovakofarma začala v roce 1941. Tehdy byla založena chemická továrna Slovenské alkaloidy, která byla začleněna nejprve do Léčebných a farmaceutických závodů Bratislava, později se přejmenovala na Likier. Roku 1950 se z těchto závodů stal národní podnik Slovakofarma Hlohovec. V roce 1992 se transformoval do akciové společnosti se stoprocentní účastí Fondu národního majetku Slovenské republiky. Dva roky poté došlo k privatizaci společnosti. Hlavním akcionářem se stala soukromá firma SL Pharma Holding GmbH Wien. V roce 1997 Slovakofarma provedla emisi akcií formou globálních depozitních poukázek na mezinárodní burze cenných papírů. Téměř polovina produkce společnosti Slovakofarma se prodává v České republice, třetina zůstává na domácím trhu. Zbytek firma vyváží do 59 zemí světa.

Zisky Léčiv a Slovakofarmy

Provozní zisk Léčiv činil loni 1,474 miliardy korun. Tržby ve stejném období přesáhly hodnotu šesti miliard korun. Tržby Slovakofarmy činily v loňském roce 4,79 miliardy slovenských korun. Čistý zisk ve stejném období dosáhl výše 266,1 milionu slovenských korun.

Renáta Vargová, Strategie, 15.9.2003

Ohodnoťte tento článek!