průzkum agentury Market Vision odhalil, že například jen zhruba polovina obsluhujících podává zákazníkům o prodávaném přípravku odpovídající informace. Překvapivě je přitom situace o maličko lepší v lékárnách v nákupních centrech než ve zdravotnických zařízeních.
Průzkum si kladl za cíl zmapovat, vyhodnotit a srovnat skutečnou obsluhu v českých lékárnách a stanovit celkovou úroveň kvality jejich tržních služeb („tržní benchmark“). „Výsledky studie nepřinesly příliš pozitivní zjištění. Přestože interiér a exteriér lékáren byl hodnocen jako bezchybný, průměrný celkový tržní benchmark se pohyboval jen na úrovni 46 %. Poměrně nízké hodnocení ovlivnily nedostatky v oblasti komunikace – ať už předávání informací nebo zjišťování dalších potřeb zákazníka,“ komentuje studii Jana Klusáčková, account manager společnosti Market Vision.
Výzkum probíhal formou tzv. mystery shoppingu, při němž spolupracovníci agentury navštěvovali lékárny jako běžní zákazníci. Při návštěvě 105 lékáren deseti různých (pěti menších a pěti větších) společností na celém území České republiky se zaměřili speciálně na odbornost expedice a využití obchodního potenciálu zákazníka s ohledem na cestovní medicínu. Konkrétně před odjezdem na týdenní dovolenou do Španělska požadovali pro dospělou osobu pro jistotu lék pro případ průjmu – živočišné uhlí. Byli přitom instruování tak, aby se nebránili ani nabídce vhodných doplňků živočišného uhlí nebo dalších produktů, které by se mohly na dovolenou hodit, a vyhodnocovali aktivitu prodávajících v tomto směru.
Nedostatky v komunikaci a aktivním přístupu
Výsledná data ukazují, že ochotu a vstřícnost obsluhujícího personálu při řešení primárního požadavku hodnotilo pozitivně 72 % a jeho odborné znalosti a komunikační schopnosti 68 % „zákazníků“. Celkové hodnocení na výsledných 46 procent srazily nedostatky při předávání informací o primárně poptávaném produktu (36 %), zjišťování dalších potřeb zákazníků (27 %) a nabídce doplňkové expedice (21 %). „Ve dvou třetinách případů například nastala situace, kdy lékárník nabídl rovnou živočišné uhlí, aniž by zákazníkovi položil jedinou doplňující otázku. A ze 105 zákazníků odcházelo pouze 55 s alespoň jednou informací o zakoupeném léku, zbylých 50 expedientů vůbec nesplnilo svou povinnost sdělit dispenzační minimum,“ konstatuje Jana Klusáčková. „Ale pro provozovatele lékáren asi nejnepříjemnějším zjištěním bude to, jak velký prostor ke zlepšení zůstává u jejich zaměstnanců při zjišťování potřeb zákazníků a nabízení dalších vhodných preparátů: celkem 94 expedientů ze 105 nechalo zákazníka odejít z lékárny pouze s nákupem živočišného uhlí!“
Studie odhalila výrazné regionální rozdíly ve výsledném tržním benchmarku – od 63 procent ve Zlínském kraji až po 35 procent v kraji Ústeckém. Mírně nadprůměrná byla i Praha s 53 procenty. Zajímavé údaje přineslo také srovnání menších a větších lékárenských řetězců s rozdílem deseti procentních bodů ve prospěch větších řetězců (39 versus 49 procent).
Pro lékárny ve všech krajích je však společné to, že největší slabinou procesu obsluhy je nedostatečná analýza skutečných potřeb zákazníků a pasivita při nabídce dalších produktů. „Zjišťování potřeb zákazníků jde ruku v ruce s následnou nabídkou produktů, včetně těch doplňkových. Pokud expedient nezjistí, co zákazníka trápí a jaký problém potřebuje řešit, není schopný mu nabídnout adekvátní komplexní péči a tím i navýšit prodej,“ zdůrazňuje Jana Klusáčková.
Nejlépe si vedly lékárny BENU (70 %) a Dr. Max (58 %)
Návštěvy utajených průzkumníků probíhaly v průběhu srpna v lékárnách Agel, Alphega, BENU, Devětsil, Družstvo lékáren, Dr.Max, IPC, Magistra, mojelekarna.cz a Na Zdraví. Nejlépe ze všech sledovaných společností si při nich na základě Indexu Kvality Obsluhy vedly BENU lékárny s výsledkem 70 %, následované Dr. Maxem (58 %) a Lékárnami Na Zdraví (54 %). Nad průměrným tržním benchmarkem (46 %) se umístily tři společnosti, pod průměrem pak zbylých sedm.
Závěrečná zpráva Lékárny 2018, která obsahuje detailní hodnocení všech 105 realizovaných návštěv včetně detailních komentářů k hodnocení, je k dostání u společnosti Market Vision.